Repletas de anúncios, revistas de moda conquistam a China

De olho no maior mercado consumidor do mundo, marcas editoriais conhecidas no Ocidente despejam rios de dinheiro para anunciar no país e levam revistas a ter mais edições por mês

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Zena Hao, uma publicitária de 24 anos de idade e ávida seguidora de tendências de moda, além de ser a orgulhosa dona de quatro bolsas Prada, tem uma nova paixão: revistas de moda. Ela costuma comprar todas as edições da revista Vogue e da Harper’s Bazaar e estuda as fotos para sua própria inspiração.

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"Antes de eu cursar a universidade, eu não as lia muito porque as fotos não eram tão boas assim”, disse Hao. "Mas agora, nos últimos três, quatro anos, elas melhoraram bastante ."

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Zena Hao, 24 anos, lê revista em escritório em Pequim

O entusiasmo de Hao com essas revistas de moda repletas de propagandas de bolsas da Louis Vuitton e maquiagens da Chanel são uma boa fonte de renda para as editoras dessas revistas, com base em Nova York. Embora as grandes marcas de moda não estejam muito em publicidade nas revistas nos Estados Unidos, elas estão despejando enormes quantias de dinheiro para anunciar em revistas na China continental.

Os editores dispostos a lidar com a censura, os relacionamentos com parceiros de negócios locais e o baixo nível de corrupção comum em muitas empresas chinesas estão até o momento, sendo recompensados.

No ano passado, os editores da revista Cosmopolitan na China começaram a dividir a publicação em duas revistas mensais, pois era muito grossa para ser impressa. A revista Elle hoje faz duas edições por mês, pois uma chegava a ter 700 páginas. A revista Vogue acrescentou quatro edições a mais durante o ano para acompanhar a demanda de publicidade. A empresa Hearst está até criando sacolas plásticas e sacolas de pano para que as mulheres possam levar essas pesadas revistas para casa de forma mais fácil.

"Nós normalmente não gostamos de contar vantagem, mas até agora esse ano parece que estamos tendo um ano de crescimento muito bom", disse Duncan Edwards, presidente e executivo-chefe da empresa Hearst, que tem acordos para ter 22 revistas, incluindo a Elle e a Harper’s Bazaar, ambas publicadas na China. "Há uma enorme vontade por parte das leitoras daqui em obter informações sobre luxo e não há muitos outros lugares onde você pode obter esse tipo de informação a não ser em revistas de moda."

Consumo

Muitas das mulheres chinesas gastam muito mais de sua renda comprando essas revistas e os produtos apresentados dentro delas do que as mulheres ocidentais. De acordo com um estudo realizado pela Bain & Co. em 2011, a China ficou em sexto lugar no mundo em gastos com bens de luxo classificados por país. Em 2010, foi um mercado de US $17,7 bilhões. Louis Vuitton, Chanel e Gucci continuam sendo as marcas de luxo mais desejadas entre as chinesas.

"Estamos passando por um maravilhoso período em que um grande número de mulheres está saindo da pobreza para a classe média e alta", disse Edwards. "Muitas dessas mulheres estão optando por gastar seu dinheiro em bens de luxo."

Lena Yang, gerente-geral da Hearst na China, que supervisiona nove publicações como a revista Elle e a revista Marie Claire, disse que o leitora típico das revistas Hearst na China é uma mulher 29 anos e meio de idade, que provavelmente é solteira. Ela tem uma renda média de cerca de US$ 1.431 por mês e gasta cerca de US$ 938 em relógios de luxo, US$ 982 dólares em bolsas e sapatos e US$1.066 em roupas durante uma temporada.

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Banca de revistas em Pequim, onde o mercado editorial de moda vem prosperando

Yang disse que essas mulheres vivem muitas vezes em casa e são em grande parte sustentadas por seus pais e avós. O estudo também mostrou que muitas das leitoras de 20 e poucos anos de idade não costumam economizar seu dinheiro.

É por isso que tantos anunciantes diferentes querem aparecer nessas revistas. Marcas locais com nomes praticamente desconhecidos fora da China, como Ochirly, Marisfrolg, EIN e Mo & Co também aparecem ao lado de marcas internacionais como Gucci e Prada nessas revistas femininas.

Hao, que é filha de engenheiros, sempre fica ansiosa para adquirir os bens que encontra nessas revistas. Ela disse que ganha mais de US$ 1.587 por mês como publicitária e que os negócios de planejamento de eventos de seu marido também estão crescendo. Embora sua mãe só tenha uma bolsa Prada verdadeira, Hao continua comprando várias delas, pois de acordo com ela, "para o meu trabalho, é importante que eu tenha apenas a bolsa legítima da marca."

Ela também não quer ler nenhuma dessas revistas digitais. Enquanto a China continua sendo o segundo maior mercado para iPads depois dos Estados Unidos, e os executivos da revista temem que os leitores possam eventualmente migrarm para publicações digitais, Hao prefere a versão em papel.

"As revistas são como livros. As pessoas querem a coisa real, não apenas algo para se ler no iPad", disse. "É diferente. Ler revistas mostra que você está levando a moda a sério."

Claro que, para os editores, que muitas vezes lucram com os acordos de licenciamento, os negócios na China também têm o seu preço. Edwards disse que devido ao fato de todas as revistas serem de propriedade do governo chinês, a Hearst tem relações com duas empresas locais que licenciam os nomes das revistas para editoras locais.

Censura

Bob Gutwillig, que introduziu a revista Elle no mercado chinês em 1988, disse que em seus primórdios, o governo chinês estava tão envolvido com a revista que tinha um oficial do Partido Comunista presente dentro da sala editorial. Mas Gutwillig disse que a Elle foi bastante poupada da censura que outros tipos de organizações de notícias tinham de enfrentar, pois o oficial estava menos preocupado com as imagens presentes nas revistas de moda quando comparadas com muito do conteúdo que aparece nos meios de comunicação tradicionais.

Claro que os editores reconhecem que este mercado pode desaparecer à medida que a economia chinesa desacelera. Ele é especialmente vulnerável pois a indústria de revistas recebe uma porcentagem geral de publicidade muito menor do que outras mídias, como a televisão, disse Edwards. Mas, enquanto seus artigos sobre celebridades e tendências da moda não chamam atenção da censura, a indústria de revistas está desfrutando dos lucros.

"Nós não corremos muito risco", disse Edwards. "A revista Cosmo e Elle não são consideradas altamente susceptíveis de ofender os relevantes órgãos governamentais."

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Pedestre passa por anúncio de moda em Pequim

*Por Christine Haughney e Jonathan Landreth

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