Shoppings americanos adotam novo lema: 'Visite pela experiência'

Para competir com as vendas online, centros comerciais tentam oferecer serviços diferenciados e ir além das lojas convencionais e da praça de alimentação

The New York Times |

O Fundo de Investimentos em Imóveis Glimcher, que possui e administra shopping centers nos Estados Unidos, quer descobrir como blindar estas instituições tão americanas contra a internet. A empresa admite que se os clientes puderem comprar algo online, farão exatamente isso. Para este fim, a empresa está tentando preencher um de seus shoppings em Scottsdale, Arizona, com empresas que fazem mais do que vender.

Neste shopping você ainda encontra roupas para comprar, mas mais da metade das lojas oferecem jantares ou alguma outra experiência que não pode ser facilmente replicada na web. Para isso, executivos da Glimcher têm adotado abordagens não convencionais para encontrar inquilinos adequados, testando salões de depilação a laser, recebendo aulas de cabeleireiro e assistindo filmes em um teatro que serve comida. Os executivos visitaram um possível locatário em Nova York, onde refletiram sobre aulas de criação de cerâmica, velas e joias.

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Homem carrega tapete de yoga para ter aula em shopping de Scottsdale, no Arizona (30/06)

Embora um cliente de Scottsdale possa comprar roupas na web, "ele não pode sair para almoçar com amigos e tomar um copo de vinho online", disse Michael P. Glimcher, presidente e executivo-chefe da empresa.

Todos os donos de shoppings americanos estão em busca de maneiras de competir com a internet. R.J. Milligan, um analista de imóveis da empresa Raymond James, disse que as empresas responsáveis estão lentamente adicionando mais elementos orientados a serviços dentro dos shoppings - por exemplo, dividindo uma antiga loja da Sears em cafés e restaurantes.

Mas a Glimcher está em busca de algo que vá ainda além do modelo padrão de restaurantes e praças de alimentação expandidas, explicou, procurando por inquilinos como a Make Meaning (uma loja exclusiva para membros, em que as pessoas fazem artesanato, bolos e outras coisas) e o Drybar (um salão de beleza sem tesouras, apenas estilistas com secadores). "Eles fizeram um bom trabalho em conseguir os inquilinos certos", disse Milligan.

Consumidores de Scottsdale podem ter seus cabelos esculpidos em cachos no Drybar, criar molduras na Make Meaning, praticar suas poses no Happy Yoga e comer uma salada de couve na True Food Kitchen antes de ver um filme, onde podem receber bebidas e lanches em poltronas reservadas.

Eles também podem tirar vantagem de oportunidades possíveis apenas em lojas físicas, como a câmara utilizada na Denim Industrie, uma loja de jeans que permite que as mulheres vejam o caimento de uma calça em 360º.

"Queremos ser um lugar que as pessoas vão com frequência, mais de uma vez por semana", disse Glimcher, por isso, sua ênfase é nas experiências.

O Shopping Scottsdale Quarter foi inaugurado em 2009 sem estrondo. Os consumidores estavam enxugando os gastos e o setor imobiliário estava em apuros. Poucos espaços para lojas foram alugados.

Glimcher logo percebeu que o varejo tradicional não funcionaria por si só e agentes imobiliários da empresa começaram a coletar informações para uma mudança no jogo. Jacqueline Fitch, uma agente da companhia, visitou a Make Meaning numa noite e contou sobre o grupo de mulheres mais velhas que viu discutindo um livro enquanto fazia pulseiras artesanais.

Ela também visitou Los Angeles para avaliar o Drybar. Este tipo de loja "é também uma forma de hospitalidade", disse ela.

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Kacy Kelley faz penteado em Annya Daiello em shopping center no Arizona

A Glimcher agora está aplicando as lições aprendidas em Scottsdale aos seus outros shoppings. Segundo a empresa, shoppings voltados à experiência representam 20% da carteira da empresa e essa porcentagem está aumentando. Em Scottsdale, 30 das 53 lojas oferecem alguma outra experiência que vai além do varejo. "É o darwinismo do varejo", disse Glimcher.

Rick J. Caruso, chefe-executivo da Affiliated Caruso, responsável pelo The Grove, um shopping ao ar livre localizado em Los Angeles, disse que a mudança tem feito os consumidores repensarem a função de um shopping center.

"Não é mais apenas um destino para compras. Passou a ser algo multidimensional, um lugar em que você pode simplesmente passear", disse. "Isso é um shopping."

Por Stephanie Clifford

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