O comerciais rodam em torno de discussões em grupo, estrelando homens que a Miller diz “terem definido de sua própria forma de pensamento sobre a idade adulta”. Entre outros, eles estão a ex-estrela da Liga Nacional de futebol Jerome Bettis; o pugilista do World Wrestling Entertaiment, Triple H; Aron Ralston, o roqueiro que cortou parte de seu braço depois de ter ficado preso embaixo de uma pedra; e o líder da discussão em grupo, o ator Burt Reynolds.

“Eles são homens sinceros”, disse Erv Frederick, o vice-presidente de marketing da Miller Brewing, pertencida à SABMiller. “Todos eles têm muito conteúdo, e cada um têm seu estilo pessoal único”.

Nos anúncios, os atores são reunidos em volta de uma grande mesa quadrada, sentandos perante garrafas de cerveja e solenemente debatendo “Leis dos Homens”, as regras pelas quais os homens deveriam, idealmente, se governarem.

De certa forma, a Miller mantém suas promessas de não colocar garotos bobos. Não há comportamento áspero nem insinuação sexual, exceto por uma velada referência a “Brokeback Mountain”. O assunto de amassar latas de cerveja na cabeça de alguém é mencionado, mas o homem decide que o ato não é mais engraçado. “É falho”, diz Burt Reynolds severamente.

Frederick disse que a companhia “queria se mover além do estereótipo de homens como alunos de segundo ano” ou como “o menor denominador comum”.

“Estamos tentando nos posicionar como uma cerveja mais esperta e inteligente”, disse ele.

A Miller tem muito o que fazer. Junto com companhias de cerveja como a Coors, a qual uma vez produziu um anúncio disfarçado como uma música de amor para gêmeas sensuais, a Miller produziu muitos comerciais que alguns consumidores acharam sexistas.

Esta é a companhia que, em 2003, produziu o “Catfight”, mostrando duas voluptuosas mulheres que, enquanto discutiam se a Miller Lite “tinha ótimo gosto” ou “mais leve”, arrancaram as roupas uma da outra e se enrolaram lutando no cimento molhado.

Desde esse comercial, a Miller tem tentado enfatizar o gosto de sua cerveja e um sentimento de nostalgia pela marca. Outono passado, ela re-introduziu seu “Girl in the Moon” (Garota na Lua) em anúncios para a Miller High Light, esperando que uma imagem retrógrada atrairia jovens consumidoras.

Os anúncios “Leis dos Homens” são parcialmente inspirados por outro padrão da Miller Lite: o debate dos gostos mais ou menos suaves, disse Alex Bougusky, o chefe de criação da Crispin Porter & Bogusky em Miami, a agência que criou os anúncios e a qual é uma unidade da MDC Partners.

“A cerveja é muito enlaçada na cultura masculina”, disse Bogusky. “E eu acho que a tradição de assentar coisas sobre uma cerveja e descobrir o mundo sobre uma cerveja é forte. É um dos melhores aspectos da cerveja, e é uma das razões que é uma poderosa bebida cultural”.

A campanha também inclui um web site, manlaws.com, o qual estará disponível para acesso na segunda-feira. Visitantes do site eventualmente serão capazes de procurar por Leis dos Homens e colocar votos sobre futuros assuntos da propaganda.