James Schamus, co-presidente do estúdio, diz que tais sites atraem o tipo de pessoa que mais provavelmente vai apreciar o filme, um thriller de conspiração baseado no romance de John Le Carre sobre companhias farmacêuticas que funcionam na África.

“Nós procuramos os lugares em que cinéfilos sofisticados navegam para encontrar coisas que os interessem”, disse Schamus. “Estas são as pessoas engajadas, informadas sobre as grandes conspirações que acontecem por aí”.

Desde o lançamento da “Bruxa de Blair” em 1999, os estúdios de cinema se dedicaram, e fracassaram, em copiar a revolucionária campanha da internet que fez daquele filme um fenômeno de marketing. As novas campanhas de publicidades na internet sugerem que os estúdios estão se tornando mais determinados em identificar e alcançar as audiências on-line.

A distribuidora independente, ThinkFilm, assumiu uma abordagem semelhante com o documentário de piadas sujas “The Aristocrats”, comprando banners proeminentes nos sites de fofoca Gawker.com e Defamer.com, assim como os sites do The Onion e CollegeHumor.com.

O vice-presidente de marketing da ThinkFilm, David Fenkel, disse: “Alguns filmes apenas combinam com anúncios on-line. ‘The Aristocrats’ é sujo, obsceno e não classificado, que é mais ou menos como a própria internet”.

Seth Godin, autor e conhecedor de marketing, falou que a Focus estava “claramente a frente da curva” em buscar uma audiência baseada no comportamento on-line. Godin citou um relatório da comScore Media Metrix, dizendo que os leitores de blog visitam quase duas vezes mais páginas da web do que o usuário comum da internet. “Nós sabemos que as pessoas que visitam blogs são mais ativas”, ele falou, “costumam clicar em um link ou fazer compras on-line”.

Em particular, os anúncios para “The Constant Gardener” parecem buscar pessoas que desconfiam de corporações multinacionais. O banner contém as frases “A corrupção é contagiosa” e “A conspiração é global”, que levam ao site do filme.

Joseph Jaffe, presidente da Jaffe, firma de consultoria de marketing em Westport, Connecticut, concorda. “O filme é sobre fazer as pessoas conversarem sobre uma questão social”, ele falou. “Os leitores de blogs querem ser capazes de responder e mostrar seus próprios pontos de vista”.

O anúncio do “The Aristocrats” também convida os visitantes a sugerirem a versão deles da piada que não pode ser impressa do filme. ThinkFilm, que possui um orçamento de propaganda bem abaixo dos US$ 30 milhões que os maiores estúdios normalmente gastam, espera que este componente de interatividade possa estimular um anúncio por toda a web, criando uma campanha de custo reduzido.

Fenkel não revelou o orçamento para a campanha do “The Aristocrats”, mas disse que a publicidade da web começou com aproximadamente 5% do total do orçamento de propaganda, mais alto do que a média da indústria, de 2,2% em 2004.