Horário eleitoral tem audiência semelhante à de novela e seriado

Eleitores concentram atenções no começo, para conferir a novidade, e no fim das exibições, para tirar dúvidas, dizem especialistas

Matheus Pichonelli, iG São Paulo |

No próximo dia 17, quando tem início o horário de propaganda gratuita eleitoral, espectadores ficarão ligados na rádio e na TV para conferir o desempenho de seus candidatos favoritos. Será o primeiro pico de audiência dos programas, que chegam a ultrapassar médias de 50 pontos no Ibope em horário nobre – cada ponto corresponde a 60 mil domicílios na Grande São Paulo.

As transmissões realizadas na reta final da campanha, nos dias que antecedem a votação, marcam o segundo ponto alto da campanha eleitoral na TV. É nesse momento que os eleitores indecisos recorrem à telinha para tirar as últimas dúvidas antes de escolher o destino de seu voto. Cada um dos períodos será a chance de aproveitar os minutos de exposição na grade para alavancar, com slogans, jingles e argumentos, candidaturas que ainda patinam nas pesquisas de intenção de voto.

“Na propaganda eleitoral, o acompanhamento é parecido com o que acontece com uma novela nova ou seriado novo. As pessoas têm curiosidade no começo, querem conhecer, e depois, querem ver como termina”, explica Marcus Figueiredo, professor do Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (IESP/UERJ) e especialista em comunicação política.

A prioridade dada por marqueteiros e coordenadores de campanha aos trabalhos na TV não é à toa. Entre ano e sai ano, a televisão ainda é o principal meio de informação dos brasileiros. Nada menos do que 96,6% da população têm acesso ao veículo, segundo levantamento divulgado em junho pela Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom).

No segundo turno das eleições presidenciais de 2006, por exemplo, a propaganda eleitoral da noite teve média de 63,2 pontos no Ibope, pouco menos que a média da novela Roque Santeiro (1985), até hoje um dos maiores sucessos de público da Rede Globo. No primeiro turno, a média foi de 55,9 pontos.

I mportância da TV

A forma com que o eleitor costuma acompanhar a propaganda eleitoral gratuita é conhecida, entre os cientistas políticos, de fenômeno do “sino invertido”, em razão da variação na audiência no início e no final do período. Entre um momento e outro, explica Figueiredo, as eleições “esfriam um pouco”.

Neste ano, apostam cientistas políticos ouvidos pelo iG , essa tendência é ainda mais acentuada porque as posições dos candidatos na disputa nacional estão praticamente claras, com dois principais concorrentes com chances de vitória definidos. Bem diferente das eleições para a Prefeitura de São Paulo de 2008, quando Gilberto Kassab (DEM) conseguiu superar Geraldo Alckmin (PSDB) e Marta Suplicy (PT), mais conhecidos adversários na disputa, e vencer as eleições graças ao apoio do PMDB e da ala tucana ligada ao hoje candidato a presidente José Serra (PSDB). Isso garantiu a ele mais exposição e ajudou a consolidar a curva ascendente até o dia da votação final.

Segundo Figueiredo, a preferência dos eleitores por um ou outro candidato se dá a partir da avaliação que se tem sobre o atual governo, o que neste ano favorece a ex-ministra Dilma Rousseff (PT). Ele aposta que a TV terá como função reforçar uma ideia já clara para boa parte da população, que antes do horário gratuito de propaganda eleitoral já identificou a posição do tucano José Serra e de Dilma na disputa.

O especialista lembra também que, entre o início e o final do horário eleitoral, há os spots, inserções na programação regular que têm como objetivo pegar o eleitor de surpresa – e atingem, muitas vezes, público maior do que os que assistem aos programas em bloco na TV. Em geral, os espaços são usados para ataques mais pesados de candidatos contra adversários, já que raramente o narrador dos spots é identificado.

“Se for bom, do ponto de vista estético e de conteúdo, ele chama atenção do eleitor. Isso acontecendo, produz um efeito interessante de acumulação da imagem do candidato”.

Autor do livro A Cabeça do Eleitor , o cientista político Alberto Carlos Almeida, diretor do instituto Análise, afirma que, com a TV, a vantagem de Dilma deve ser ampliada a partir do dia 17 de agosto. A expectativa, afirma ele, é que logo na primeira semana de setembro, com mais eleitores atentos à propaganda eleitoral, seja possível identificar a consolidação do desempenho que os candidatos devem ter nas urnas.

O especialista lembra que a TV ainda é o principal meio pelo qual os eleitores, principalmente os menos escolarizados, buscam informações sobre um candidato. Para ele, ferramentas como blogs e redes sociais da internet ainda vão demorar para ter no Brasil a mesma influência que obtiveram na eleição americana que levou o presidente Barack Obama à Casa Branca.

Poder relativo

Celso Roma, do Centro de Estudos de Cultura Contemporânea (Cedec) e especialista em partidos brasileiros, acredita que a TV, neste ano, terá influência limitada nas eleições nacionais e especificamente em São Paulo. Isso porque, explica ele, quem está à frente nas pesquisas de intenção de voto são justamente os candidatos que contarão com mais tempo de TV – o que delimita a margem para mudanças no quadro sucessório. “Se o candidato tem mais tempo de TV é porque somou mais força e teve como estratégia atrair mais partidos para sua aliança”.

Roma afirma que o arranjo de forças, tendo em vista o tempo que cada concorrente teria direito na TV, foi motivo de esforços no período anterior à campanha oficial. Na época, lembra o cientista político, Serra conseguiu anular o PP e o PTB, partidos que fazem parte do atual governo e que optaram por não reforçar a campanha petista.

“Tanto em São Paulo como na eleição nacional, o horário eleitoral vai ter efeito positivo para os candidatos da situação. A oposição, com menos tempo de TV, dificilmente vai conseguir virar. Na nacional, Serra ainda vai depender do resultado das eleições em São Paulo e Minas, os dois maiores colégios eleitorais do País, e onde o PSDB tem chance de fazer o sucessor.”

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