Campanha na TV deve evitar confrontos no início e focar biografia

Com mais tempo, Dilma se cola em Lula. Serra deve exaltar feitos como ministro da Saúde. E Marina lembra infância humilde

iG Brasília e iG São Paulo |

nullA campanha eleitoral na TV vai começar na terça-feira sem confrontos diretos entre os três principais candidatos à Presidência da República. Dilma Rousseff (PT), Marina Silva (PV) e José Serra (PSDB) vão usar seus primeiros programas para se apresentar ou reforçar a imagem que já possuem.

Esse é o caso de Serra, que foi candidato a presidente em 2002 e disputa cargos eletivos desde 1986. O tucano abrirá o horário eleitoral . Basicamente, serão três pontos a serem explorados: a criação do FAT (Fundo de Amparo do Trabalhador), a implementação dos remédios genéricos e, sobretudo, a atuação do tucano como ministro da Saúde.

A campanha tucana avalia que Serra já é conhecido pela população e que precisa apenas reforçar uma imagem de administrador competente e que “fez muitos pelos pobres”. Nesse aspecto, deverá fazer comparações com o atual governo, que aparece bem avaliado principalmente na área social.

Como já feito no último programa institucional do PSDB, Serra irá lembrar ter sido o autor da emenda constitucional que criou o FAT e que “tirou o seguro-desemprego do papel”. Sobre os genéricos, reforçar ter ajudado a baixar o preço dos medicamentos. No mês passado, Serra chegou a dizer que não inventou os genéricos, mas que “pôs para funcionar”.

A atuação no Ministério da Saúde será o principal ponto a ser explorado por Serra. Segundo integrantes da campanha tucana, o candidato conseguiu manter uma avaliação positiva apesar de ter feito parte de um governo que terminou com baixa popularidade. No governo Fernando Henrique Cardoso, Serra foi ministro da Saúde entre 1998 e início de 2002 e ministro do Planejamento e Orçamento, de 1995 a 1996..

Neste primeiro momento da campanha na TV, o PSDB deverá fazer críticas ao PT por meio das inserções publicitárias que são feitas ao longo da programação.

O jornalista Luiz González é o marqueteiro da campanha de Serra. O candidato tucano, no entanto, participa das decisões sobre o que será abordado. Por esse motivo, em 2002, Serra teve problemas com Nizan Guanaes, publicitário que comandou o marketing das campanhas de Fernando Henrique em 1994 e 1998.

O tempo de cada candidato só será divulgado oficialmente na noite desta quinta-feira. Serra deve ficar com pouco mais de sete minutos.

Dilma ao lado de Lula

Pela primeira vez disputando um cargo eletivo, Dilma Rousseff (PT) manterá na TV a estratégia já adotada pela campanha até agora: vai colar sua imagem na do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Ela deverá ficar com 10 minutos.

O PT trabalha com o cenário de Dilma herdar parte da popularidade de Lula e vencer no primeiro turno. No entanto, integrantes da coordenação acreditam que só será possível desenhar este quadro no final de setembro.

O marqueteiro do PT, João Santana, vai recorrer a efeitos especiais para suavizar a imagem do presidente Lula, deixar o programa leve e investir em uma linguagem simples para atrair o telespectador.

A ideia de usar o presidente Lula como “garoto-propaganda” de Dilma deve ser a marca registrada do programa na TV. Mas coordenadores da campanha da petista avaliam que a estratégia será dosada pelo marqueteiro a partir dos demais programas para não ofuscar a candidata e transformar o programa de Dilma em palco para o presidente.

O presidente do PT, José Eduardo Dutra, negou que o programa tenha Lula como ator principal e disse que, em algumas gravações, ele pode não aparecer. “ Lula não pode abafar a candidata. A dosagem dele no programa é até o ponto em que a sua presença traga eficácia, mas a Dilma é o foco”, defendeu.

O partido quer manter a linha usada em programas como do dia 13 de maio, quando Lula comparou a trajetória de Dilma à de Mandela. As inserções terão o maior peso, já que são vistas pelos estrategistas como mensagens que chegam com maior eficiência aos telespectadores, até mesmo os que não acompanham o noticiário político.

Campanha alternativa

Com cerca de um minuto e vinte e três segundos, a propaganda eleitoral da candidata Marina Silva tem o desafio de torná-la conhecida entre o eleitorado. O primeiro programa na TV deve resumir a origem humilde da candidata. “A ideia é mostrar que Marina é a mais brasileira entre os candidatos, com uma trajetória semelhante à do presidente Lula”, afirma o cineasta Fernando Meirelles, consultor informal da campanha de Marina.

Embora não seja o responsável pelo programa de televisão da candidata, coube a Meirelles a indicação de Celso Yamashita, diretor responsável pela produção dos programas ao lado do supervisor e marqueteiro informal, Paulo de Tarso, criador das campanhas de Lula em 1989 e 1994. De acordo com Meirelles, sua contribuição para a campanha até agora tem sido apenas em palpites. Foi dele a ideia de utilizar elementos gráficos e animações durante as explicações de Marina sobre suas propostas de governo.

Os desenhos são semelhantes ao documentário “A história das coisas” (The Story of Stuff), dirigido por Annie Leonard, ativista ambiental norte-americana. De forma simples e didática, o documentário explica como o comportamento e o modo de vida das pessoas têm impactado na destruição do planeta.

Além dos elementos gráficos, os programas de Marina devem se apoiar nos depoimentos de artistas e personalidades como Maria Bethânia, Gilberto Gil, Caetano Veloso, Lenine e Adriana Calcanhoto. Alguns desses depoimentos já circulam nas páginas de apoio à candidata na web e devem ser aproveitados nos programas de televisão.

“As peças publicitárias vão seguir o mesmo mote da campanha até aqui. Nada de acusações contra adversários. A intenção é mostrar Marina e quem ela é. Vamos fazer na TV uma campanha apenas de propostas e alternativas”, afirmou o coordenador geral da campanha de Marina, João Paulo Capobianco.

Para driblar a falta de tempo, Marina também deve aparecer nas inserções dos candidatos ao governo dos 11 Estados onde o PV tem candidatura própria. A ideia de lançar esse grande número de candidatos foi justamente a de aproveitar o tempo de TV deles. A proposta é colocar a presidenciável dialogando com esses candidatos regionais e falando sobre propostas de governo.

* Reportagem Adriano Ceolin, Andréia Sadi e Rodrigo Rodrigues

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