• Série da Cultura mistura cotidiano adolescente e poesia
• Nova programação da TV Cultura aposta em elenco e público jovem

O elenco de apresentadores e atores da emissora, apresentado no evento, evidencia o rejuvenescimento da Cultura. “Esta é uma das diretrizes da nossa gestão, rejuvenescer a face da TV Cultura”, afirma Gabriel Priolli, diretor de programação da emissora. Segundo Priolli, a Cultura tem presença maior no “público maduro”, e precisa ampliar a faixa etária de sua audiência.

Luciano Piva/Divulgação

Cena de "Tudo o que é sólido pode derreter", nova série adolescente da TV Cultura

De acordo com o presidente da Fundação, a TV Cultura é um espaço de inovação, experimentação e ousadia, que reflete as demandas da sociedade. “Nossas experiências têm suporte de pesquisa. Os programas ‘Ao ponto’, ‘Pé na rua’ e ‘Manos e minas’, por exemplo, nasceram de um contato íntimo com 40 lideranças jovens, que em reuniões na TV Cultura nos disseram o que faltava na televisão”, relata.

Luciano Piva/Divulgação

Apresentadores do reality-show EcoPrático

Em peça institucional apresentada no evento, a emissora afirma querer “ousar para buscar a comunicação com o grande público”.

TV Cultura e o Ibope

No ano em que a TV Cultura completa 40 anos de transmissões, a discussão sobre o desempenho da emissora no Ibope saiu do prédio da Fundação Padre Anchieta e ganhou a mídia e a blogosfera. A polêmica cresceu em fevereiro após José Henrique Reis Lobo, conselheiro da TV Cultura e secretário de Relações Institucionais do governador José Serra, questionar em carta ao Conselho a modesta média de 1,4 ponto no Ibope da Grande São Paulo, equivalente a 80 mil residências, e a aparente despreocupação da diretoria com a audiência.

Em entrevista ao jornal “Folha de S.Paulo”, publicada em 17 de março, o secretário afirmou que estava provocando o “imobilismo” da TV Cultura por conta própria. Reis Lobo acredita que o contrato de gestão deveria incluir também metas de audiência e considera “um absurdo” uma emissora consumir quase R$ 200 milhões por ano e registrar pouco mais de um ponto no Ibope. Para o secretário é preciso “justificar o investimento feito com recurso público”.

Cunha Lima afirma que a nova grade não é uma resposta às recentes críticas. Segundo o conselheiro, a busca por um público maior e o rejuvenescimento vêm sendo discutidos no Conselho nos últimos dois anos, desde que Markun assumiu a presidência em junho de 2007. “O governo do Estado nunca nos cobrou audiência, nos cobra melhor fixação de metas. Quem está questionando a audiência é apenas um conselheiro [Reis Lobo]”, esclarece.

Em seu blog, Cunha Lima ressalta que “os critérios de avaliação de uma televisão pública são bem mais complexos do que a audiência”. “Quando trabalhamos com programação segmentada buscamos universos, assim, quando temos três pontos na programação infantil, em verdade temos quase 40 pontos no universo infantil de telespectadores”, afirma o conselheiro, que já presidiu a TV Cultura.

O jornalista Eugênio Bucci, membro do conselho da emissora, ressaltou a diferença entre o orçamento da Cultura e o da Globo, em artigo publicado no jornal "Estado de S.Paulo", do dia 26 de março (veja no Observatório da Imprensa). A líder do mercado tem um orçamento 36 vezes maior do que a emissora pública, o que, na análise de Bucci, reflete na audiência.
 
Segundo Bucci, em 2008, o orçamento da Cultura atingiu a casa dos R$ 204,4 milhões. Desses, apenas R$ 85,9 milhões vieram dos cofres do governo estadual. O restante teve origem em receitas próprias, como os serviços prestados a terceiros (à TV Justiça, por exemplo), os financiamentos viabilizados pela Lei Rouanet e a publicidade. “Não é verdade, portanto, que o Estado de São Paulo destine anualmente R$ 200 milhões à Cultura, como chegou a ser noticiado. Ele investe bem menos do que isso”, escreveu o conselheiro. Para Bucci, a “audiência é desejável”, mas para “uma TV pública, o que mais importa é levar cultura e informação de qualidade aos diversos segmentos da população”.

A publicidade e a Cultura

Segundo o diretor de marketing da TV Cultura, Cicero Filtrin, desde 2000 a emissora tem aberto espaços para a publicidade nos intervalos de sua programação. A meta agora é adequar as propagandas ao perfil da emissora, diminuindo a publicidade comercial (de produtos) e aumentando a institucional (de empresas, serviços ou idéias).

“Hoje a publicidade corresponde a apenas 4% da nossa receita, sendo que 90% são de inserções comerciais e 10% de institucionais. Queremos inverter estes números. Adequar a linguagem publicitária ao perfil da emissora”, afirma Filtrin.

Segundo o diretor de marketing, a emissora conta com um departamento de criação que sugere publicidades “adequedas”. “A TV Cultura não tem o papel de dar as diretrizes para a produção de propaganda. Mas tenho o direito de informar ao cliente, como ele pode anunciar melhor na emissora”, explica.

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