O Rio, e principalmente o setor da publicidade, não tinha problemas existenciais

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Minha Madison Avenue ficava no Rio, esquina de Uruguaiana com Avenida Presidente Vargas. Último andar, o 21. Pouco abaixo, a Light. Mais detalhes não dou para não quebrar o código da comunicação de vendas.

Mal traduzindo, eu seria então um Homem Vargas ou Uruguaiano. A década era a do início dos anos 50. Eu acabando o curso clássico, que ainda os havia, e me deixava as tardes livres. Decidiu minha família, já que meus poderes de decisão estavam ainda emperrados, que seria útil, boa experiência de vida, aquela história, dar um meio expediente num escritório qualquer.

Qualquer, vírgula. O escritório em que meu pai exercia as exaltadas funções de chief copywriter, ou, e já começávamos a traduzir um pouco nossa vidas, chefe de redação. Feito no jornalismo. Na esplêndida série americana, passada uma década depois, ainda não ouvi ninguém usar o termo.

E friso também que meu pai, mesmo aos olhos do bom filho que fui, em nada se parecia com Jon Hamm. Mas era danado de esperto, um tremendo profissional. Vender o que os outros raramente precisam, sabemos, é fácil.

Não vou entrar nos problemas existenciais da série. O Rio, e principalmente o setor da publicidade (mas pode me chamar de propaganda), não tinha problemas existenciais. Com raras exceções, todas as agências eram filiais ou sucursais das americanas. Os gerentes eram americanos. Grande parte dos anúncios era só traduzir ou adaptar.

Levou alguns aninhos até nossos possantes irmãos do norte se darem conta de que as manifestações anti-imperialismo, aqueles slogans pichados na parede (“Ianques, fora”, Abaixo o Imperialismo!”, “O Petróleo é nosso”) eram com eles e mais que molecagem. Sim, a Light pegava sua porção de grafites também. Era “O Polvo Canadense”.

Mas volto ao meu meio expediente e bato meu ponto. Duas às cinco. Na carteira de trabalho, lá estava: “Auxiliar de Escritório”. Salário beirava os 3 contos de réis. Dava para uns discos, umas birinaites, um programinha com a Dagmar, da Correia Dutra.

Minha posição era meio chata. Trabalhávamos quatros pessoas (dois com livro publicado, e não me refiro nem a mim nem ao Lessa) numa sala grande, presidida pelo senhor meu pai, o Lessa. Que supervisionava todo e qualquer texto de nós outros redatores. É, eu era o único junior. Data daí, creio, minha mania de nunca ter dito a palavra “Pai” ou “Papai”. Chato ir até a mesa do chefe com o textinho enganador na mão e perguntar, “Tá bom, Papai?” De jeito nenhum. Nepotismo, ou sua sombra, fora.

Não vou enumerar clientes. Digo apenas que faturavam alto com a gente nos deixando os convencionados 17,65% da verba gasta em anúncios e comerciais. Que eu me lembre, ou tenha peito para revelar, havia uma grande linha aérea (americana, claro), uma grande revista multinacional (idem), uma companhia de produtos de beleza, um banco, uma fábrica de sorvetes, outra de tecidos, outra de sabonetes. E tome ibidem.

Aos poucos, meio forçado, que eu era sem graça, o Lessa me passava os dados para um anúncio. Campanha era cedo demais. Anúncio dava para eu apenas quebrar a cara. Depois de horas na máquina de escrever queimando o miolo, eu conseguia o que na minha opinião passava por medíocre ou bisonho.

Sem jeito, esperando uma brecha, levava para o Lessa ver. O Lessa tinha mais sensibilidade que o Don Draper ou o Jon Hamm, conforme queiram. Olhava, mexia com discrição, corrigia um erro de ortografia e dizia, “Está bom. Vai e reescreve mais umas vezes.”

O que eu reescrevi não estava nas folhas. Não vou citar nada do que fiz, razoável ou assim-assim, porque neste meio século outra coisa não fiz a não ser esquecer toda minha passagem pelo mundo da publicidade. Agora, de vez em quando, e deve ser a velhice, dois ou três slogans me vêm à mente em pesadelo. Só sei que um deles tinha a ver com banco e o outro com cigarro. Até os anos 60, ou por aí, creio tê-los visto exercendo seus poderes de sedução sobre os pobres dos incautos.

Um dia, o curso clássico acabou, eu passei a dar expediente integral, o ordenado dobrou e, segundo um dos colegas de sala e o Lessa inclusive, eu havia, conforme se diz, “pego a mão”. Depois, em 1956, eu fiz tudo, e consegui, perder a mão.

Fui estudar em Paris e escrever bobagens outras. Voltei e, não sabendo mais nada da vida de trabalho, confesso, sem bater no peito, que voltei por diversas vezes ao metiê. Era chato, pagava-se bem, e todo publicitário era uma imitação daqueles homens que posavam para o Esquire, que assinavam com fervor. A famosa “busca de inspiração”. Acho que fui nessa.

Lembro ainda que não havia essa história de account executive, era tudo “contato”, ou seja, elementos de ligação entre os clientes e a agência. E tinha o tipo mais triste de todos, quase empatando com o rapaz que servia o cafezinho fraco: era o “tráfego”, que vivia indo às mesas dos diretores de arte e redatores para saber se os anúncios estavam prontos.

Sempre foi esculhambado. “Claro, que não estavam prontos, ora bolas!”. De qualquer forma, a publicidade foi um aprendizado e uma bela fonte de renda. Ser chefe de redação aos 23 anos era uma boa. Depois, as coisas entraram nos eixos e fui pasquinar pela vida afora.

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