Livro mostra o que elas querem

Livro mostra o que elas querem Por Vera Fiori São Paulo, 22 (AE) - Na comédia O Que As Mulheres Querem (´What Women Want´), o publicitário vivido pelo ator Mel Gibson sofre um acidente com o secador de cabelo, desmaia e, quando volta a si, consegue ouvir os pensamentos das mulheres. Assim, a partir da perspectiva feminina, aproveita o seu novo dom para criar campanhas que falem com e para elas.

Agência Estado |

Bingo! Das telas para a realidade, também o mercado precisa de um tratamento de choque, acordando para o fato de que as mulheres são responsáveis por mais de 70% do consumo, mas, apesar desse potencial de compra, não estão nada satisfeitas com algumas categorias de produtos e serviços.

Este é o tema do livro "Women Want More - How to Capture Your Share of the World's Largest, Fasted-Growing Market", de Michael J. Silverstein e Kate Sayre, sócios do The Boston Consulting Group, consultoria em gestão empresarial.

A publicação - um guia que mapeia o comportamento feminino e aponta nichos de mercado com potencial para serem explorados - resulta de uma ampla pesquisa, feita no ano passado com 12 mil mulheres em 22 países. As entrevistadas responderam ao BCG via email, preenchendo um questionário com 120 questões abertas e de múltipla escolha. Foram abordados temas como vida profissional e doméstica; renda individual e familiar; divisão de tarefas domésticas; despesas e insatisfações com alguns segmentos de compras e serviços; administração do tempo e estresse; felicidade; lazer; fontes de frustração.

Como era de se esperar, sobrecarregadas e com responsabilidades múltiplas em relação à família, não importando o país de origem, as mulheres vivem o drama de serem empurradas para o mercado de trabalho sem que disponham de estruturas que aliviem o fardo pesado. As categorias campeãs de queixas femininas: serviços financeiros e médicos, seguros de vida e de carro, e indústria automobilística. Ainda, abordagem grosseira de marketing e vendas, e incapacidade do mercado de apresentar soluções que poupem tempo.

Entre as categorias top, estão comida, fitness, beleza e roupas. Com base nesses segmentos - já que são os que satisfazem às consumidoras e nos quais estariam dispostas a gastar mais -, os autores mencionam alguns cases de mercado, entre eles, a Banana Republic (loja com calças jeans para todos os biotipos, idades e estilos), NutriSystem (delivery popular nos Estados Unidos de pratos prontos saudáveis), a rede de academia de ginástica Curves (programas específicos só para mulheres), o videogame Wii Fit da Nintendo (jogo de malhação), Dove, Natura, entre outras marcas.

O que elas têm que as outras não têm? Sobretudo, sabem se conectar com o universo feminino, trabalham com o conceito da diversidade e economizam o precioso tempo da mulher moderna. É o caso da empresa que prepara pratos prontos diet e do videogame Wii Fit, com exercícios de ioga, alongamento e aeróbica, que podem ser feitos em casa. Sucesso entre o público feminino, a "academia portátil" vendeu 12 milhões de cópias em 2007.

Os segredos do sucesso das empresas bem sucedidas, segundo os autores, estão fundamentados em quatro pilares: identificar oportunidades, pesquisar o funcionamento de segmentos de produtos e detectar falhas, responder de forma efetiva aos pontos de insatisfação e aperfeiçoar serviços prestados às consumidoras.

Hoje, há 1 bilhão de mulheres trabalhando, que controlam US$ 12 trilhões do total de US$ 18,4 trilhões gastos no consumo global de bens não essenciais. No mundo todo, a família depende do salário delas, lembrando que no Brasil, segundo dados do IBGE, em 2006 a marca de mulheres chefes de família era de 18,5 milhões. Isso é bom, mas também é ruim. Se de um lado estão no centro das decisões e do poder econômico, de outro, ainda respondem pela educação, saúde, alimentação e serviços gerais que envolvem a família. Resultado: a busca por tempo e dinheiro leva mulheres do mundo todo à beira de um ataque de nervos.

PERFIS DISTINTOS
É interessante comparar o comportamento das brasileiras (576 entrevistadas) com o das demais mulheres do mundo, no quesito estresse, dinheiro, gastos e valores. O nível de estresse das brasileiras é de 55%, contra 45% (índice consolidado das entrevistadas de outras nacionalidades). Quanto ao bolso, 46% das brasileiras dizem poupar menos do que gostariam, versus 42%; 36% não conseguem pagar as contas do mês versus 14%; 29% gastam tudo o que ganham no mês versus 19%; 14% guardam uma reserva para o futuro versus 25%, e 29% não poupam versus 18%.

Quanto às expectativas econômicas para o futuro, as mulheres do Brasil são muito mais otimistas, tanto na visão global de mercado (91% x 71%) como em relação à saúde financeira pessoal (86% x 67%). O dinheiro é prioridade para as brasileiras (55%), mais do que para as mulheres de outros países (44%). As daqui gostariam que seus maridos ganhassem mais dinheiro, planejassem as finanças da casa e as ouvissem, nessa ordem.

Tanto aqui como em outras partes do mundo, os principais motivos de discussões com os parceiros são: dinheiro (as brasileiras são as mais estressadas neste quesito, com 56%), divisão das tarefas domésticas, educação dos filhos, horários de trabalho. Os segmentos nos quais as brasileiras gastam mais são: comida (76%), produtos para cabelo (74%), perfumes (73%), cremes (73%) e roupas (71%).

Para as outras mulheres, comida também é uma maior fonte de prazer (65%), seguida de roupas (57%), cremes (56%), produtos para casa (56%) e cosméticos (53%). Haja espelho: 46% das brasileiras se acham bonitas versus 33% das demais. A ordem de categorias que geram mais insatisfação difere: para as brasileiras, os carros estão em primeiro lugar (61%) e, para as demais, este posto é ocupado por investimentos da área financeira (47%).

A pesquisa aponta uma larga diferença quanto aos sentimentos negativos. As brasileiras sentem-se mais zangadas (39% x 25%), solitárias (30% x 26%), decepcionadas (29% x 24%) e não atraentes (25% x 18%). Este último dado talvez tenha a ver com o culto ao corpo, pois 68% das mulheres do País se acham acima do peso.

No campo dos relacionamentos, as brasileiras parecem menos confiantes: 64% acreditam que vão estar com o mesmo parceiro daqui a cinco anos. Já a expectativa das outras mulheres é de 70%. Os maridos ainda deixam a desejar na divisão de tarefas: 19% dos brasileiros ajudam em casa regularmente, versus 25% dos homens dos demais países. Quando essa ajuda se dá "raramente", os índices sobem dos dois lados: 45% versus 39%. E sobre a participação nos cuidados com os filhos: 45% versus 39%, respectivamente. No ranking global, os que menos colaboram são os japoneses, e os que mais colaboram, os indianos.

No índice global, a grande surpresa é o sexo, que anda meio em baixa. Segundo a pesquisa, as coisas que deixam as mulheres extremamente felizes são os animais de estimação (42%) e, em seguida, sexo (27%) e comida (19%). Surpreendentemente, apenas 5% citaram compras. Não é por acaso que crescem a olhos vistos as feiras, lojas e serviços para pets, um mercado em franca expansão.

SINTONIA
Segundo os autores, para estarem em conexão com as mulheres, as empresas devem levar em conta o que elas mais querem: amor (77%), saúde (58%), honestidade (51%) e bem-estar emocional (48%). Se investissem em valores mais humanos, as empresas conquistariam a admiração das consumidoras. Um bom exemplo é a indústria de cosméticos Natura, que ganhou destaque no estudo. A empresa brasileira é citada como modelo a ser seguido não apenas pela qualidade de seus produtos e abordagem ao público feminino, como também pela honestidade (não prometem acabar com as rugas, fazendo jus ao slogan Verdade em Cosméticos), respeito pelo meio ambiente e sustentabilidade.

O livro aponta as oportunidades comerciais no mercado brasileiro, como cosméticos que atendam à diversidade de etnias; bebidas alcoólicas (vinhos, cervejas, destilados) para mulheres, megastores com produtos mais sofisticados, e serviço de venda online e transações bancárias, incluindo planos de financiamento e maior número de seguradoras de carros.

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