• Cidade Limpa impulsiona boom da publicidade indoor em SP

Segundo a secretaria das Subprefeituras, após um ano de fiscalização, 1234 peças foram retiradas das ruas e a prefeitura aplicou 1734 multas, no valor de R$ 57, 418 milhões. Atualmente a fiscalização é feita por 12 equipes de seis pessoas cada. No auge das operações, no começo de 2007, 20 fiscais trabalhavam em cada uma das 24 equipes que cobriam todas as áreas da cidade. A secretaria garante que todas as áreas da capital são fiscalizadas da mesma forma.

Uma vez cobradas, as multas vão para o cofre da Prefeitura. A secretaria de Finanças não sabe precisar onde este dinheiro é aplicado porque toda a arrecadação da cidade cai em uma conta só e o Orçamento Municipal define quais as prioridades de gastos.

Para o chefe de fiscalização da Prefeitura, Clayton da Costa, o balanço é positivo. “A lei pegou e caiu certinho como uma luva para a cidade. São Paulo ganhou em termos de repercussão. Outras cidades do País, e até do exterior, como a Cidade do México e Paris devem adotar legislações parecidas”, diz.

Alguns paulistanos reclamam que o tamanho dos anúncios indicativos, que indicam os estabelecimentos para o consumidor, ficou pequeno demais. A publicitária Bianca Ribeiro reclama que não achou um restaurante mexicano em Pinheiros quando saiu para jantar com o namorado. “Era noite e o tamanho do anúncio era muito pequeno”, conta. Bianca teve que dar uma nova volta no quarteirão para encontrar o restaurante.

Por lei, os estabelecimentos comerciais podem ter um anúncio de até 1,5m², se a extensão da fachada do imóvel for de até 10m². Caso seja maior que isto, a propaganda pode ter até 4m². Costa ressalta, no entanto, que não deve haver mudança no tamanho destes anúncios. “Não tem a menor chance de voltar atrás no tamanho do anuncio. É uma questão de acostumar com o novo”, argumenta.

Prós e contras

Publicitários e urbanistas consultados pelo Último Segundo identificaram pontos positivos e negativos nestes 12 meses da lei. O vice-presidente executivo da agência DM9DDB, Paulo Queiroz, acredita que o mercado de mídia exterior praticamente acabou com a lei. No entanto, segundo ele, muitas soluções novas foram criadas e as verbas antes destinadas para os outdoors migraram para outras formas de mídia.

“Buscamos novas alternativas indoor, em Metrô, ônibus, aeroportos, shoppings, estádios de futebol. Houve um aumento também nos anúncios na internet, em jornal e em rádio”, explica. “Muitas alternativas novas surgiram e as existentes aumentaram suas vendas. Aconteceu uma pulverização”.

Já A professora Ana Lúcia Fegulin, da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), alerta também para o impacto nacional sentido pelas empresas de mídia externa, por conta do que houve em São Paulo com a Lei Cidade Limpa. “Houve uma grande mudança, porque quando o mercado pensava em outdoor pensava em São Paulo. Como isso mudou, o resto do país sentiu”, disse.

Para a professora da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP (FAU-USP) Heliana Comin Vargas não houve uma melhora significativa na poluição visual da cidade. Segundo ela, outros elementos, como a fiação elétrica e o abuso no uso das cores – recurso utilizado pelas lojas para “aparecer” mais – continuam contribuindo para a poluição visual.

Heliana destaca também que  existe uma  falta de identificação provocada pela diminuição no tamanho dos anúncios. “A lei deveria ser mais criteriosa, qualquer lugar ter um tipo de abordagem. E complicado proibir e pronto”, diz.

Para a professora da ESPM, 2007 acabou sendo um ano positivo pro investimento publicitário como um todo. “No geral foi positivo. O outdoor era uma mídia de massa. Agora caminhamos para um modelo mais segmentado”.

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